随着互联网和移动数据业务高速发展,旅游里的两大王国,景区和旅行社面临一个新兴帝国的横空切入,那就是“电商帝国”,从而形成了一个新时代三国鼎立,作为景区王国的一员,我想从景区角度来分析一下三国博弈的现状及未来。
首先谈谈旅行社的情况。
曾经辉煌一时的团队旅游,目前正在逐渐萎缩,主要原因我认为有以下几个方面:
游客信任度在流失,我认为这个事情的爆发点应该源于2005年底,导游邬敬民自爆行业内幕的那篇网络文章《叫我如何不宰你》,伴随这一事件的是各大媒体对旅行社行业各种潜在规则的狂轰乱炸,与此同时的是旅行社坑客宰客事件的高频曝光,整个行业信任度下降到有史以来的最低谷。
新法则的高压管理,因为上述谈到的原因,国家也于2013年10月1日起,正式施行了《新旅游法》,明细了旅游过程中的各方职责义务,对旅行社的原有操作模式带来了巨大的变化,不少小规模的旅行社在新法的施行过程中退出,对旅游市场造成了一定的冲击。
行业伙伴的改变,旅行社的核心竞争力是提供旅游过程中的服务,旅行社在同行之间的核心竞争力则是俗称的“三子”,即票子、车子、房子,这三样是旅行社计调经理的全部工作内容。票子主要是指旅游大交通(机票、火车票等)。动车、高铁和高速公路快速的建设,对于出门旅游而言(高峰期除外),以往一票难求的状况有了极大的改观,加之火车票机票网络订票的开通,使得旅行社的“控票优势”不复存在;这种交通格局的变化,也直接影响了旅行社的控车优势,高铁压缩了原有的长途公路交通市场,大量的省际客车闲置或转入短途交通和旅游交通的行列,压缩了价格空间;酒店业连锁经营、会员制服务、网络电话订房等业务的退出,也冲击了旅行社的“控房优势”。
国家政策的影响,国家三令五申禁止的公款旅游,直接冲击的就是旅行社行业,对于以往以公务接待、会议旅游为主营的旅行社造成了灭顶之灾。
这些都是旅行社面临的“危”“机”。有危险的同时,也同样存在着机会:
危险提高了行业管理成本,也抬高了行业准入门槛,淘汰掉无法继续生存的小社,同时也使具备竞争力的大社得以存活。而这些大社往往都具有一定管理水平和抗风险能力,也具备独有的地域性优势,能够迅速摆脱对公务团市场的依赖,吞并整合那些小社的原有资源,大力开发企业团体及散客市场,这对于景区而言绝对是个利好。目前的旅行社行业,依然以地域为主要划分,抱团经营,以联盟的形式,占据着庞大的旅游品牌传播渠道和销售终端,为了提高行业竞争力,部分有实力的旅行社联盟组建了自己的车队和酒店,旅行社王国的崛起蓄势待发。
再来谈谈电商帝国的发家史:
网络电子商务平台以互联网技术的高速发展为背景,成立了一个新兴的帝国,这个帝国对传统商业进行了一场空前的革命,革观念之命,革利益之命。
对零售业市场冲击 电子商务对传统零售业市场造成的巨大冲击是不容置否的,零售实体店集体关张的事情也时有发生。电商帝国在这个阶段淘到了第一桶黄金。
对机票、火车票、酒店业务的劫持 随着零售电商的极速发展态势,不会上网购物简直就会成为年轻人被嘲弄的理由,电子商务切入到交通票务和酒店的订购业务,最具代表性的携程、同程等。互联网技术的发展促进电商的同时,也促进了商家对自身电子商务平台的打造意识,酒店业的连锁经营、会员制引入以及开通自己的网络订房系统,各大航空公司也建立了自己的购票网站,最具转折意义的就是铁路系统12306网站的运营,被电商入侵的这些单位纷纷武装自身,开始了自我保护之战。
这个时候,应该对旅游电商进行一个大致的了解,我认为这需要先搞清楚四个问题:
电子商务为什么觊觎旅游市场?
旅游电商的票务客房业务遭受挤压的同时,之前的运营为它们积累了相当数量的客户,于是,旅游电商开始盘算如何利用这些客户去开发新的利润空间,便开始对景区和旅行社蠢蠢欲动了。
旅游电商的利润来自哪里?
资料显示,2013年,中国旅游市场总交易额约为29475亿元(来源:劲旅调查报告)人民币。这些交易发生在游客和所有的涉旅企业间,如此庞大的交易量,电商帝国又怎么可能不有所动作呢?事实也是如此,2013年旅游电商在旅游交易总市场中的渗透率为7.6%,再按照电商普遍的交易费用5%进行估算,旅游电商约获利112亿元,当然这些钱主要来自飞机票和酒店客房。
旅游电商的核心竞争力是什么?
这个问题众说纷纭,倾向较多的认为是其客户资源。这里我要说明一下,这个客户资源是电商的资源,要变成旅游企业的资源需要通过一个转化率。
电子商务在旅游市场的未来之路如何?
2011年,旅游电商的主要业务是机票、火车票、酒店及部分旅行社,市场渗透率7.1%;当时记得各大网站都转载了一个文章,说发展趋势必然势不可挡,起码可以保证每年20~30%的增长,同年,旅游电商开始大规模培育景区门票业务;2012年,市场渗透率7.2%,发展到2013年的7.6%,没有先前预料的那么猛。
从2011至2014年,在电商投入每年达几百万甚至逾千万的行业“冤大头”出了几个,这些旅游景区在电商网站占据首页最好的位置,而于消费者而言,并无太大差异,因为游客面临的是海量的数据,早就“信息疲软”了。总体来说,旅游电商在景区门票业务这一块,我认为是栽了个不折不扣的大跟头。
首先是景区在卖什么?很多人说景区卖门票,而实际上景区卖的是旅游服务,而服务是贯穿游客的整个体验过程中的,用通俗的比方来说,消费者不会网购健身、美发项目,这些都是体验服务,而电商的致命弱点是无法提供这种体验,用旅游业的行话讲叫做无法落地。这也是近段时间诸多旅游电商投诉的主要原因所在。
其次是景区具有唯一性,这也是为什么电子商务在票务和酒店业务上的成功模式无法复制到景区门票的原因。游客选择电商是因为担心订不到票,订不到房,或者订不到合适的票,订不到想要的房,但景区作为旅游目的地具有不可选择性,你要来梵净山,绝对不用担心买不到景区的门票(黄金周除外)。
总结一下,旅行社是品牌传播、开发潜在客户不可或缺的战略合作伙伴;电商是一条销售渠道,但不是神话,被它绑架了会成为一个笑话,奴役它,把它使用好了未尝不是一个佳话。
旅游电商的发展,仅仅是销售渠道的变革吗?
发布时间:2015-01-23 00:00:42/浏览次数:756