行业背景
- 2015年9月，国家旅游局开始实施“旅游+互联网”行动计划，旅游与互联网的深度融合发展已经成为不可阻挡的时代潮流。
- 网络成为用户选择目的地的重要渠道；社交平台成为分享出游经历的重要平台；在线评价是用户出游参考的重要依据。
- 旅游业逐渐由卖方市场转变买方市场，景区逐渐意识到“用户”的重要性。
- 多景区因体验不佳被摘牌，监管收紧，景区评A降A更重视来自互联网的声音。
- 渠道愈发开放，资源不再稀缺，同质化严重，景区竞争愈来愈激烈，景区营销越来越困难。
大数据是什么？
麦肯锡全球研究所给出的“大数据”定义是：一种规模大到在获取、存储、管理、分析方面大大超出了传统数据库软件工具能力范围的数据集合，具有海量的数据规模、快速的数据流转、多样的数据类型和价值密度低四大特征。
当旅游遇见大数据，不仅能促进旅游目的地进行更好的服务提升及营销决策，还能帮助大众做好出行筹备。但，整个行业对于大数据的应用仍存在一定的障碍。业界认为，这些障碍来自于大数据的收集，更来自于大数据的分析和挖掘。
旅游大数据的收集是为了反映旅游行业规模和发展状况，如市场规模和发展的市场统计数据、行业自身发展变化的旅游特征产业统计数据等。
而大数据技术的战略意义在于对这些含有意义的数据进行专业化处理，提高对数据的“加工能力”，通过“加工”实现数据的“增值”。
目前，大数据已成为企业和社会关注的重要战略资源，成为大家争相抢夺的新焦点。因而，企业提前制定大数据营销战略计划，抢占市场先机，很有必要。
大数据有何用？
互联网大数据打破了传统旅游信息不对称的难题，重塑旅游产业新模式。从用户角度出发，目前大数据主要应用在旅行出发前的信息整合和旅行中的信息获取。从企业角度出发，大数据可以实时监控景区不同地区的人群流动及密度，对景区线路规划调整、安全预防、引流等带来便利；同时及时了解游客反馈信息，根据游客诉求及时调整，提升营销、服务与管理质量。从政府部门出发，利用大数据能及时对互联网上景区、旅游局等舆情实时监控和深度分析，及时掌握网民关注度、传播路径监控，提升管理水平，塑造正面的旅游形象。
为更好地了解大数据在旅游行业的作用，我们采访了酷犬数据首席数据科学家胡华博士，他表示，“目前景区间的竞争非常激烈，如何提升自己的核心竞争力是每个景区都在思考的问题。我们认为大数据是一种非常广泛和强大的技术，它对提升景区核心竞争力、减少管理成本都起着很大的作用。”“景区管理者常常认为自己的资源很好，投入了大量的财力人力来精心打造景区，但游客数量却达不到预期，网上也没有多少人提及它，这到底是宣传的问题还是景区规划并没有充分挖掘到吸引游客的特色？就目前大部分景区经营的情况来看，这些问题很难说清楚，但通过数据的收集与分析，我们可以清楚地了解游客对哪些点更感兴趣，游客认为景区哪些点影响了自己的游览兴致，我们投入的宣传营销是否有效果等等。通过海量的数据不断分层，找出共性问题，并及时地传达给管理者，可更及时地进行动态过程中的调整。”
1、实时掌握行业动态
旅游大数据可以掌握行业动态及竞争情况，从而助力进行景区营销、服务提升效果的验证等，例如好评度、关注度提升；淡旺季趋势分析等。
2、客群分析 精准营销 优化服务
基于旅游大数据平台，可以细分游客市场，结合不同客源地人群特征进行精准营销及产品优化；同时线上线下数据打通可进行流失分析，找到区域市场洼地、分析游客游览轨迹，有效营销及配置。旅游作为典型的体验式经济，大数据对旅游行业的改革还包括个性化服务，通过大数据勾画用户的消费习惯与爱好，从而满足用户个性化需求。
3、舆情分析 提升管理水平
现如今，旅游者可以通过OTA平台和自媒体平台轻易地获取各景区和城市的旅游信息。这些海量信息通常具有非官方性、复杂性和即时性的特点，反映了旅游者对景区和城市各方面的实时评价。任何一条负面评价都足以毁掉景点和城市在潜在旅游者心目中的形象，使其失去对旅游者的吸引力。一旦危机事件处理不及时，负面影响就会持续发酵，相关景区和城市就有可能重蹈“青岛大虾”的覆辙。而大数据技术可以对网络信息进行自动采集和多维度分析，通过旅游大数据平台实现对互联网上景区、旅游局等舆情的实时监控和深度分析，及时掌握网民关注度、传播路径监控、研判网民情感倾向及舆情参与者的受众画像，为全面掌握舆情动态、做出正确舆论引导提供依据。
4、助力智慧旅游建设
智慧旅游的核心是从游客的需求出发，让游客体验到便捷舒适的旅游服务。而旅游大数据的收集与分析正是以游客为中心，为满足游客需求来进行旅游产品设计、旅游服务、与旅游管理。
三特的大数据尝试——“智游自在”&“智景游”
梵净山“智游自在”电商平台
随着贵州省旅游大交通的改善和梵净山智慧景区的建设，为给游客游览梵净山提供更多的旅游咨询和便捷服务，梵净山于2016年成立自己的电商平台——贵州武陵智慧旅游有限公司，推出“智游自在”平台。这是梵净山公司进行互联网营销、电子商务的重要一步，也是三特公司在“互联网+旅游”中的重要尝试。
之所以首先选择梵净山来创建电商平台，武陵智慧旅游公司负责人李凡表示，梵净山景区年游客接待量较大，且资源在区域内占主导地位；随着交通改善，可进入性较好；同时软硬件设施完善，梵净山已基本具备了区域旅游目的地的要素。武陵智慧旅游公司立足于梵净山的优质资源，规范开展互联网营销、电子商务等工作，既能解决梵净山本身对电商运用的实际需求，包括产品、订单处理等；也能为集团积累一定的区域旅游目的地平台建设运营的经验，包括区域资源整合、大数据积累等，方便后期建立集团自己的电子商务管控系统。李凡表示，“电商的核心数据如订单、客户信息等是敏感且重要的，我们首先借助梵净山平台来探索、研究这类数据如何收拢，怎样沉淀和梳理，最后如何加以应用。”
在当前背景下，游客出游习惯已发生改变，他们需要有一家能够为他们提供基于区域旅游目的地的全方位的服务支撑，了解在铜仁住哪里，有哪些特色菜，玩三天该如何规划等问题。“智游自在”平台便是基于游客的这种需求所作出的尝试，不仅仅是梵净山景区的推广，还涵盖铜仁地区的周边资源整合，将区域内的吃、住、行、游、购、娱整合在一个平台上，并将产品标准化、服务规范化，为游客提供参考、服务和渠道；同时公司也逐渐掌握了区域旅游电商发展的主导权，“我们可以在标准化的前提下做组合产品，将梵净山与其他景区、酒店联合打包，设计特殊线路来包装、策划产品，通过丰富的渠道进行推广。并且我们提出全员营销策略，在‘智游自在’平台为铜仁地区旅游从业人员生成个人二维码，游客通过扫二维码在我们平台上购票，我们获取流量数据与收入，从业人员赚取佣金。”
目前“智游自在”平台属于OTO的线上端，是建立在梵净山智慧景区的基础之上来开展线上营销与推广工作，如果没有智慧景区的硬件基础、售票基础、线下闸机、对接模块等，电商平台将无法落地。反之，电商平台营销推广所积累的经验和不断引申出的新需求，也会促进智慧景区的建设，例如目前通过平台反映出的缺乏自助取票机、缺乏互联网检票通道、退票渠道不够通畅等问题也对智慧景区建设的完善提出了新要求，可以说“智慧景区”建设与互联网营销平台的发展是互为促进的关系。
李凡表示，作为单个景区，数据的留存是困难的，三特公司作为跨区域开发、经营、管理旅游目的地的产业集团，在数据收集与利用上具有一定的优势。区域旅游目的地一定是未来旅游营销的大方向，需要企业与旅游主管部门共同倡导与推进。
三特爱乐玩“智景游”
武汉三特爱乐玩旅游科技有限公司于2016年创立，公司以目的地智慧旅游平台搭建、旅游信息系统研发以及在线旅游服务为核心业务，利用互联网技术有效聚拢目的地旅游资源及相关数据，并搭建与消费者之间的桥梁,致力成为国内最有影响力的目的地智慧旅游平台。
爱乐玩公司负责人谭震宇表示，三特公司具备突出的优质旅游资源控制能力，旗下景区跨越了至少8个省市及地区，旅游产品形态丰富多元，景区年接待游客总量超过500万人次。近几年，信息技术的深度应用不仅创造出大量新的旅游业态和旅游需求，并极大地推动服务方式创新和商业模式创新。作为重资产投入的旅游公司，景区资源是三特的核心优势，但目前用户流量并没能发挥收益效果。在旅游行业信息技术应用不断深化的背景下，爱乐玩公司希望利用互联网技术、数字技术，搭建三特旅游目的地智慧旅游平台，有效聚拢目的地旅游资源与用户流量。
爱乐玩公司自主研发的景区综合管理系统“智景游”，帮助景区实现电子化售验票、快速对接各大旅游电商平台，同时实现景区消费的电子化管理。智景游系统的部署将促进景区信息化管理和游客游玩体验的整体提升。在此基础上，通过对信息数据的收集分析、品牌形象的塑造提升，逐步将游客清晰分层，留下高净值会员客户，将三特所有景区进行打包推广、精准推广，从而将A景区的存量用户变成B景区的增量用户，打开游客入口，增加三特整体流量。
谈到如何吸引用户关注、提升品牌形象，谭震宇表示，旅游娱乐化是当前旅游行业发展的趋势之一，提升游客游玩体验并推动游客在园区内的二次消费是各个景区的共同需求。为此，爱乐玩公司研发推出了“景区夺宝”和“景区嗨摇”两款产品。在夺宝平台上，用户可通过众筹夺宝或直接购买的方式获得商品，直接利用现场在线娱乐互动产品，激发游客二次消费，并促进流量从线下向线上转换。该产品在猴岛景区的大力支持与配合下，进行了上线运营测试，测试期间，通过夺宝，游客关注微信转化率达到18.9%，用户留存79.5%，在已关注用户里面参与夺宝为49.8%，数据表明，夺宝产品为促进景区实现增量收益带来了无限想象空间。而“景区嗨摇”产品则是通过蓝牙设备与微信摇一摇结合，游客可在景区内寻宝似的边走边摇，会收到“拼图赢礼品”、景区及景点导览词、景区优惠券、促销活动页面等信息，有效促进游客消费及流量向线上转换。
通过一系列现场娱乐互动产品和活动，逐步聚拢三特旅游目的地资源及用户数据，从而提升集团景区运营的智能化，数据化水平；提升集团的直销能力，提升游客体验，促进二次消费；充分挖掘集团现有流量，有效利用用户流量，交叉营销，为景区带来增量收入。
案例分享
对国内景区而言，网络大数据的核心价值在于辅助决策和验证效果，这可能是大多数景区突破既有困境、寻求差异化竞争的为数不多且真正有效的出路之一。在与网络大数据持续交互所形成的工作生态中，网络资讯以更低噪音和更高效率的形式向景区决策核心不断汇拢，辅助提升景区一把手的政策灵敏度和投资有效性，辅助提升景区营销人员的竞争洞察和投放效率，辅助提升景区宣传人员的品牌传播意识和危机管控能力。
数据显示，2015年97.8%的国内自助游用户在互联网上寻找目的地，但电商的交易数据占比并不高，那么用户在网上干什么呢？无非是在行前通过互联网来查询攻略、交通、住宿美食，决定要不要去，去哪里？这么大的用户量在网上寻求讯息，通过互联网为其提供决策，那么景区在互联网上的形象是怎样的？景区在用户心中的形象又是如何通过互联网反映出来的？这些都是景区管理者需要知晓的。而网上的主观评价千差万别，要读懂用户在说什么，继而利用用户的声音优化景区产品，在数据时代变得有技可施。
为引导和汇聚用户发声，数据科学家胡华博士介绍，“可以利用二维码来完成闭环，在用户愿意坐下来停留的地方、或景区重点打造能引起用户共鸣的地方设置扫码互动，引导用户扫码并作简单的点评，随后可随机领取红包，收获小荣誉等，既形成了与用户的互动，也收集到了用户的反馈，方便管理者及时调度处理。同时，这些互动环节也彰显了景区的管理态度，让用户感受到该景区是积极向好的，树立了景区的正面形象。”
近期，由中国旅游出版社出版、中国旅游研究院武汉分院研究的《2016年中国旅游业发展报告》发布，该报告首次应用酷犬数据提供的网络数据及分析结果，对旅游景区、城市和省域进行综合打分排名，成为今年报告的一大创新成果。数据显示，在UGC大数据省域在线旅游推荐积分榜单中，湖北排名第九，与江苏、广东、浙江等省市共同组成第一梯队。除此之外，武汉市位居热点城市榜单第15位，园博园、海昌极地海洋世界等景区成功进入UGC大数据Top200热点景区榜单。通过对报告的解读，可以帮助我们了解武汉旅游市场环境及变化，解读游客消费偏好与习惯等。
从景区服务到行业报告，旅游大数据的效应价值正不断显现。大数据时代，得“数据”者得“天下”。
