摘要：2018年，政府工作报告明确指出“降低重点国有景区门票价格”，国家发改委出台《指导意见》明确了门票价格下降的时间安排以及门票价格制定机制等，被业界认为是旅游业下调门票价格“力度最大的一次”，这一系列举措预示着门票价格下降势在必行。那么景区门票为什么要下降？目前该政策已贯彻落实到什么程度？对传统资源型旅游企业将产生什么影响？围绕这些问题，企业发展总部通过收集资料、实地调研，探究旅游景区的运营服务商应如何应对门票经济转型的趋势。
一、“降低重点国有景区门票价格”调研
1、“降低重点国有景区门票价格”初见成效
2018年6月28日，《国家发展改革委关于完善国有景区门票价格形成机制 降低重点国有景区门票价格的指导意见》（以下称《指导意见》）出台，要求在今年十一之前降低一批重点国有景区门票价格。随后各地的贯彻落实工作紧锣密鼓地开展起来，截至8月底，已有21个省份出台或公布了157个景区降价或免费措施，还有157个景区将在十一前宣布降价。
2、传统资源型旅游上市公司门票降价情况
一直以来，传统资源型旅游上市公司以“门票+景区客运（索道、观光车等）”为主要营收来源，营收结构单一。当下旅游景区降价势在必行，传统资源型旅游上市公司面临着转型升级的压力。
截至目前，传统资源型旅游上市公司中，丽江旅游主要经营的玉龙雪山索道票价由180元将至120元；黄山旅游的黄山风景区门票价格由230元将至190元；桂林旅游的象山景区、七星景区门票降价幅度为14.29%；峨眉山景区旺季降价幅度为13.51%。
（1）峨眉山A——应对冲击 “重上峨眉山”
9月5日，峨眉山A发布《关于峨眉山风景区门票价格调整的公告》，指出“公司于2018年9月3日接到峨眉山风景名胜区管理委员会《关于转发〈四川省发展和改革委员会关于降低九寨沟等景区门票价格的通知〉的通知》。根据通知精神，对峨眉山风景区门票价格进行调整，峨眉山风景区旺季门票价格从185元/人降为160元/人，淡季门票价格维持110元/人，新的门票价格自 2018年9月20日起执行。此次门票价格调整后，峨眉山风景区门票平均价格降幅约13.5%，参照 2017年度游客人数计算，预计 2018 年公司门票收入减少约1000万元；2019 年公司门票收入减少约5000万元。”
峨眉山A表示，“为积极应对此次门票价格调整对公司收入的冲击，公司一方面将加大宣传营销力度，推动景区游客持续增长，通过索道、酒店等产生的综合收益弥补门票降价带来的损失；另一方面，将围绕“重上峨眉山”，深入挖掘峨眉山丰富的自然文化资源，加快打造一批有特色、有吸引力和较强盈利能力的新兴项目，不断丰富、拓展峨眉山旅游产品，推动景区旅游由观光型向休闲度假型转型升级，实现公司高质量、高效益发展。”
（2）丽江旅游——被动降价 股价下跌
9月21日，丽江旅游发布《关于公司索道票价调整的公告》，指出，“2018 年 9 月 20 日，云南省人民政府召开关于景区门票调整的新闻发布会，公布了丽江玉龙旅游股份有限公司（以下简称“公司”）运营的索道票价将作如下调整：玉龙雪山索道票价从 180 元调整为 120 元；云杉坪索道票价从 55 元调整为 40 元；牦牛坪索道票价从 60 元调整为 45 元。新票价自 2018 年 10 月 1日起执行。同日公司收到《云南省发展与改革委员会关于印发完善旅游景区门票价格形成机制、降低国有景区门票价格，促进旅游转型升级的实施意见》（云发改物价【2018】918 号，以下简称《意见》）。公司原执行的玉龙雪山索道及云杉坪索道票价中分别包含 13.89% 、16%的环保资金，发布会内容及《意见》中未提及新票价中是否含环保资金，公司将尽快与有关部门沟通确认并及时履行信息披露义务。”
公告表明，丽江旅游关于索道票价的调整较为被动，在一系列问题暂未沟通完成之时便已确定了票价的调整方案和执行时间。该公告发布后，丽江旅游9月21日股价跌近4%。
丽江旅游表示，将利用价格下调、游客旅游成本降低的机会吸引更多游客，推动游客数量的持续增长，从而增加收入；同时加大新项目、新业务的拓展力度，增加新的利润增长点；通过多种方式进入新兴业务领域，推动公司业务的转型升级。
（3）三特索道——积极协调 摆脱依赖
据与三特旗下各景区项目负责人沟通了解，各项目正积极与当地政府、物价部门等进行沟通协调，目前贵州梵净山生态旅游区、湖北柴埠溪大峡谷风景区已收到降价通知，具体的降价方案与执行时间暂未公布。
为应对降价压力，摆脱对门票收入的依赖，各项目将在空间上寻求突破，扩大景区游线，提升承载量；另一方面在产品上开拓创新，通过旅游纪念品等二次消费活动，提高客单消费，从而弥补门票下降带来的收入空缺。
二、旅游景区门票为什么要下降？
旅游景区之所以受政府、政策指导“降低门票价格”，首先是因为它属于准公共产品，其票价的制定受到政府部门的管理与制约；第二是因为社会经济发展到一定程度，有能力调节旅游门票经济中不合理、不规范的地方，促进旅游业的发展；第三随着我国社会主要矛盾的变化，门票下降有助于倒逼旅游业的转型升级，从而满足人民对美好生活的需要，真正做到“取之于民，用之于民”。
1、旅游景区属于准公共产品
准公共产品，是指在公共产品和私人产品之间，在一定程度上又或多或少地同时具有这两种产品性质的产品和服务，如教育、文化、医院、公路等事业单位，其向社会提供的属于准公共产品。此外，实行企业核算的自来水、供电、邮政、市政建设、城市公共交通等，也属于准公共产品的范围。准公共产品在具有公共产品非竞争属性的同时也具有私人产品排他的属性。比如公园，在游客没有超过一定人数的条件下，游客的增多并不会影响原有游客的效用水平，即公园的消费具有非竞争性；但公园可设置围墙或栏杆将不买门票者拒之门外，即其消费也具有排他性。根据准公共产品的定义与类别特征，结合自然旅游景区的特点，可以得出结论——旅游景区属于准公共产品，它是一种具有排他性，在一定程度内具有非竞争性的准公共产品。
《指导意见》明确指出，“风景名胜区、自然保护区、文物保护单位、国家公园等公共资源为全民共有，依托这些资源建设的国有景区具有较强的公益属性”，“对利用公共资源建设的国有景区，要以补偿合理运营成本、保持收支总体平衡为改革方向，完善门票价格形成机制”。可见本次门票调价主要针对的是依托国有资源建设的旅游景区，由于其具有较强的公益属性，其价格的制定与调整应当遵守相关政策的约束。
2、社会经济发展的推动
一方面，随着中国社会经济的发展，近几年旅游业已经成为我国第三产业中最具有活力和潜力的产业。国家大力发展旅游业的同时，也具有调节旅游发展中不合理、不规范问题的义务，通过降低门票吸引游客量，有助于提升居民的消费，在一定程度上促进宏观经济的发展。
另一方面，与国外景区相比，国内景区确实存在门票价格过高、过分依赖门票经济的现象。根据驴妈妈旅游网上5892家景区的门票数据统计，2017年中国景区门票平均价格为142元，而据2017年中国国民经济和社会发展统计公报，城镇居民人均月可支配收入3303元，农村居民人均月可支配收入997元。142元的价格占城镇居民月均可支配收入的4.3%，占农村居民月均可支配收入的14.2%，而国外著名的历史文化或自然景点的门票大多在中等收入月收入的1%以下。
3、满足“人民日益增长的美好生活需要”
习近平总书记在十九大报告中提出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。
旅游业作为直接服务于人民美好生活的行业，其自身发展的不平衡不充分已经成为满足人民日益增长的美好旅游生活需要的主要制约因素。目前，人民群众对旅游的需求日趋多元化，而国内大部分景区仍然以传统方式开发资源，主要依赖门票与旅游客运来创造营收，据12家传统资源型上市旅游企业报表显示，58%的旅游景区“门票+景区客运”营收占比超过60%，门票经济比重较大影响了景区经营者对其他业态摸索创新的积极性，其在住宿、度假、演艺、购物等行业所提供的产品尚不能完全匹配旅游者的现实需求。门票价格下降正是倒逼景区经营者创新转型，促进旅游业发展的平衡性、充分性，从而满足“人民日益增长的美好生活需要”。
三、旅游景区门票下降的影响与对策研究
“门票化”或“低门票化”已经成为公共资源类旅游景区的大势所趋，短期内将对旅游投资者、旅游运营者产生一定的消极影响，各方应根据景区实际情况、当地发展趋势，逐步制定符合 自身实际的发展路径，摆脱对“门票经济”的依赖。
1、门票价格下降的影响
一方面，门票下降必然带来营收的下降，尤其是对于承载能力已经达到顶峰的旅游景区，影响更甚。以黄山为例，2017 年黄山旅游实现园林开发（门票）业务收入 2.33 亿元，占公司营业收入的13%。9月28日起，黄山风景区旺季门票价格将由 230 元/人降为 190 元/人。根据中信证券发布的研报显示，黄山景区门票价格每调低10元，黄山（扣除政府分成后）利润降幅约为3.3%。
另一方面，门票下降也将在一定程度上带来游客量的上涨。以杭州西湖为例，2002年，杭州许下“还湖于民”的承诺，取消西湖风景区的门票，拍卖、出租或承包景区商铺等市场化行为弥补门票收入的空缺。2002年国庆长假西湖景区游客接待量200多万人次，而2017年国庆长假西湖景区游客接待量已达450万人次；同时随着游客量的增多，周边“吃住行游购娱”配套不断完善，2017年杭州旅游收入较西湖免费开放前增长了6.7倍。
对于三特索道而言，作为传统资源型旅游企业，公司主要依托公共资源进行旅游开发，属准公共产品。门票收入占总营收的18%左右，而景区的门票、客运索道等主营业务收入基本依托于游客量，其中门票价格的下降对增加游客量有所帮助，但对于山岳型景区而言，景区容量、客运交通工具的运量对游客量都有一定的制约，因此门票下降对游客量的提升作用还有待进一步考证。从营收角度来看，由于不同项目不同的收入分配方式，门票下降将在一定程度上挤压公司的利润空间。
2、主动谋变 整合创新 积极应对
（1）重视品牌营销，挖掘新亮点、新爆点，提高景区吸引力；
（2）拓展外围空间，扩大业务外延，突破景区容量限制；
（3）创新旅游消费场景与业态，促进二次消费，形成新的营收增长点（购）；
（4）挖掘自然景区的文化内涵，打造更具体验性的旅游产品（游、娱）；
（5）完善旅游配套（吃、住、娱），拉长旅游产业链，向全域旅游发展；
（6）加强旅游服务水平，合理分配人流，增加游客滞留时间，增加重游率；
（7）解决好淡旺季问题，在淡季寻求旅游发展新突破。
企业发展总部将持续跟进传统资源型旅游企业经营环境的变化，继续研究应对经营环境变化的策略与途径。（作者：朱胤玥）
